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发布时间:2020-10-05

当我于2018年1月首次加入HubSpot的博客团队时,我喜欢我们的写作过程。每月一次,我们所有人都在会议室开会,讨论了Google文档中的各种想法,这些想法是一个接一个地介绍的(我知道很复杂)。

这个过程非常有创意,反复和协作。当然,这通常也是猜测和检查的问题。另外,集思广益可能有点自私。我在那些会议上提出的想法,之所以提出来,部分是因为我想写这些想法,也因为作为读者我对它们感兴趣。我只希望我们的听众也有兴趣。

虽然我们通过回顾过去的热门文章来发掘理解读者喜欢的内容的脉动,但我们的流程无法使我们开发出与潜在读者想要的内容相匹配的内容。

因此,在2018年的短短几个月内,我们的团队进行了调整,并制定了全新的SEO驱动的内容策略,以解决我们无法前进的趋势。看看过去两年中该策略带来的自然增长:

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我们是怎么做的?首先,博客团队与SEO团队合作。SEO团队现在每季度向我们提供一份新的Search Insights报告(我们将其亲切地称为“ SIR”),其中包含针对搜索潜力进行审查的博客主题。我们会尽力向下移动列表,分配各个博客主题,以供团队中的作者编写或更新。从上面的图表中,您可以看到由于这项新策略而产生的几乎立即的增长。在两年之内,我们在第一页上排名的关键字增加了一倍以上。

作为HubSpot营销博客的编辑,这让我有些空白。我很高兴看到SIR的结果,并意识到它们如何帮助我们吸引新的受众并重燃我们的自然流量,但是,从个人角度来看,我错过了提出高风险想法并观察其回报的创造力。(信不信由你,诸如“什么是半结构化数据?”之类的文章并不是我梦English以求的,当我获得英语学位时就发布了。)

但是,我在过去的一年中了解到,即使是在以SEO为主导的宏伟战略中,也有一些方法可以保持创新。在这里,让我们深入了解六个技巧,以确保您不必为了有机增长而牺牲自己的创作自由。

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1.在确保帖子仍由关键字驱动的同时,请专家帮助激发创意。

几个月前,我讨论了第一方API与第三方API的话题。虽然我有信心撰写有关我们产品线的文章,但是“ Force quit”是关于我的软件知识的程度(对于那些想知道的人来说,option + command + esc),所以我对撰写这篇文章感到恐惧。作为作家,这既令人生畏,又无济于事。

当然,我可以用我写过的许多其他干话题的方式写这篇文章—随意摸索,喝大量咖啡,听Spotify使它更“有趣”。

但是,当我开始写这篇文章时,我对我的工作没有印象。由于我没有完全理解该概念,因此它是表面级别的且模棱两可的。如果营销人员偶然发现,他们将学不到很多。

为了解决此问题,我与HubSpot的一些IT专家进行了联系,最后与两位开发人员支持专家进行了交谈。我什至通过Zoom会见了其中一个,进一步讨论了API的复杂性,并记录了会议以供以后转录。

突然,我觉得自己像个调查记者。我收集了该领域专家的报价,起草了一篇对我本人和开发人员支持专家都有意义的新文章,并将其发布。我为此感到无比自豪,因为我感到自己曾经是开发人员和营销界之间的联络人,使我的团队对API的整个概念更加清楚,同时确保了API的准确性和战术性。

如果您对自己撰写的主题感到沮丧,那就不要犹豫,与专家联系,即使是在您自己的公司内。他们对主题的热情将激发您从更人性化的角度撰写文章的渴望。请记住,只要您提供的见解与您要定位的关键字的意图保持一致,关键字驱动的内容仍然有很多空间可以使文章朝多个有趣的方向倾斜。

2.采访各个行业的领导人并讲述他们的故事。

在过去的一年中,我曾与幸福研究员和演讲者Shawn Achor谈过幸福如何成功,哈佛大学教授Amy Edmondson谈了工作场所的心理安全,领导咨询师Simon Hazeldine谈了如何使用绩效心理学在工作场所取得成功,等等。

这些职位使我能够综合复杂的心理问题,并将其转化为针对营销人员的战术策略,使我能够发挥自己的创造力。我通过电子邮件或电话采访了专家,并利用他们的反馈来撰写有意义的,连贯的叙述。最终,我从未比撰写这些文章时感到“流动中”更多。

毫无疑问,您所在行业的领导者对此很感兴趣。如果您是餐饮或酒店业的营销人员,请考虑与该地区的顶级厨师交谈。另外,如果您是电子商务网站的营销商,请尝试与电子商务顾问联系,以获得有关该行业未来的报价。

即使您的兴趣不在传统营销的范围之内,也不可能使您自己的兴趣与业务影响保持一致。例如,作为一个个人对心理学感兴趣的人,我能够找到心理学与工作场所绩效之间的交集,这有助于我们的读者发展自己的角色。

包括专家的反馈,也可以使您在SERP中获得竞争优势。例如,我们于2020年1月20日发布了“ HubSpot营销人员提供6个抗击倦怠的秘诀”,并且在一个月内,它已经获得了5,000多次观看。随着时间的流逝,该作品可能会比没有专家角度的更通用的“如何克服倦怠”作品表现更好。

最终,重要的是要考虑与您感兴趣的人以及该专家的经验如何与您的听众的兴趣保持一致,并从那里进行头脑风暴。

3.找到人脉关系。

作为营销人员,我们经常要编写不那么令人兴奋的主题,特别是如果这些主题是关键字驱动策略的一部分时。

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标题对我们的读者很有帮助,但是以创新的方式呈现信息变得困难。我经常告诉团队中的新作者,无论看起来多么无聊,您都可以找到与任何主题相关的有趣的人类视角,这使围绕该主题的写作变得更加令人兴奋,并为读者提供了更多与文章联系的方式。

找到人类视角的最简单方法是在Google上搜索主题时考虑读者的观点。首先问自己,“我为什么要搜索这个主题?”

搜索不会在孤岛中进行。如今,Google越来越多地尝试通过大多数SERP底部的“同时询问”框,“同时搜索面板”和“相关搜索”链接来继续“搜索者的旅程”。这些功能使搜索者可以重新考虑他们的搜索,并针对他们可能遇到的其他问题找到类似的相关答案。

最终,任何搜索一个关键字的人都将在更大的营销和业务策略中搜索该关键字。作为内容创建者,至关重要的是找到更大的图片元素,并使用这些新的SERP功能来讲述围绕当前主题的更具创意的整体故事。

例如,最近我写了一篇关于如何在电子邮件中嵌入视频的文章。我知道,帖子本身本身几乎没有创造力-从本质上讲,这是嵌入视频的简要分步指南。但是,我仍然可以在介绍中找到创造力的空间,而且我知道这意味着对我的读者形成同理心。

我首先想像一下任何搜索“如何将视频嵌入电子邮件中”的营销人员的动机。他们可能是在努力提高点击率或电子邮件订阅量的人,因此我在简要介绍主题时概述了电子邮件为何对企业的底线很重要的情况(如果您想知道,这是因为87%的企业在他们的营销策略中使用视频)。

然后,我向读者表示同情,承认整理电子邮件并不总是那么容易,嵌入视频也不总是那么容易-尤其是因为主要的电子邮件客户端不支持嵌入视频。

突然,我最初感到无聊的一个话题对我来说变得很激动,因为我可以感觉到发表论文并回答读者的查询所具有的紧迫性和现实世界的影响。本质上,他们真正要问的是“如何继续为观众创建引人入胜的内容?”

我认为这是我们所有人都可以涉及的人的角度。

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如果您在一个特别枯燥的话题上苦苦挣扎,则可以通过添加诸如播客,YouTube视频,图像或图表之类的多媒体元素来激发创造力,所有这些元素都带来了新的访问机会,因为您还可以通过SERP生成图像访问量。

这些设计可以帮助您在撰写文章时保持参与度,还可以帮助您在Google上发表文章,因为搜索引擎更喜欢多媒体组件,例如图像或视频。

例如,我们在“如何创建令人难以置信的书面执行摘要[+示例]”中嵌入了一个视频。读者可以选择阅读我的文章,但也可以在屏幕上观看讨论。

当然,多媒体取决于您的预算。我们无法将视频添加到我们制作的每个帖子中。但是,有许多更简单的免费多媒体形式,例如嵌入式图像和图形。

此外,如果您除了写作之外还对营销的其他方面感兴趣,这是扩展您的专业产品组合并学习新技能的好机会。

从一个独特的角度来构架您的内容,以区别于其他搜索结果。

请务必注意:并非所有帖子都需要与SERP上已有的内容保持一致才能排名。

例如,我的同事Lestraundra写了“不需要CRM的10个理由”。当前,本文在搜索查询的第一页上排名“您不需要CRM”……但实际上,它以一种讽刺的方式解释了为什么您确实需要CRM的原因。

我们设法排名不错,同时也给读者带来了他们意料之外的东西。您可能会考虑可以提出类似的挑衅性论据,因为您作品的独特性(有时会引起争议)将使您在SERP上排名上升,同时为观众提供新鲜有趣的内容。

尽可能与读者互动。

在一天平淡无奇的一天,我与客户进行了30分钟的聊天,以了解有关她的个人营销挑战的更多信息。

当我们讲话时,我意识到我与一些读者的主要斗争变得格格不入。例如,她是一个团队的成员,这意味着尽管她了解博客的重要性,但由于她一直在努力为社交媒体,电子邮件营销和PR进行内容创作,她并不总是有时间制定深入的战略。她的小生意。

当我回到办公桌前时,我很容易就自由的社交媒体分析工具撰写分配的帖子,因为我了解了该帖子对于该读者的日常生活的现实意义。最终,她没有时间研究各种工具的优缺点,也没有花哨的预算。我那天的灵感和创造力来自与读者的亲身互动。

当然,并非总是可以与客户建立通话,但是还有许多其他选项可以与读者互动。例如,您可能考虑为您的社交媒体受众创建民意调查,与Twitter聊天中的读者互动,或者通过电子邮件通讯向您的读者发送调查,以了解他们对品牌的期望。

最终,当您的部门主要专注于使用技术SEO来实现主要目标时,很难保持创新。而且,当然,您永远不会为了创造力而完全放弃SEO,因为这样做会阻止您吸引更多的受众,并确保您的内容对读者有用且可行。

尽管如此,如果过去两年来我从我们的新战略中学到了什么,那就是分析和创造力确实可以携手并进。理想地,有了这六个技巧,您将能够在日常工作中激发一些创造力。请在下面用您自己的想法发表评论-我很想听听他们的意见!

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